当前速递！圈定Z时代，KK集团快速崛起的背后逻辑
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
时至2023年，95后也即将奔三，甚至逐渐成为整个消费升级时代的中流砥柱。2014年，有着多年软件行业从业经验的80后创业者吴悦宁，也和很多胸怀理想的80后一样开始了创业之旅。
(相关资料图)
从其最早嗅到的O2O全网连锁模式的商家开始，吴悦宁于2015年4月成立了广东快客电子，并将其创立的电商平台发展为线上线下结合的实体商家，在零食、美妆、个护等进口快消品类上攻城略地，由此也开启了KK集团的创业之旅。
近日，网上也传来了KK集团再度递表，冲击港股IPO谋求上市的消息。作为潮流零售品牌，KK集团堪称行业风向标，此番大举进军二级资本市场，也引发业内人士高度关注。
据了解，KK集团旗下拥有四大零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK馆，分别拥有383、207、50、67家门店，覆盖中国31个省及印度尼西亚的13个城市。以Z时代二十多岁的年轻消费群体为目标用户的KK集团，也因为其定位精准、用户体量庞大而被市场寄予厚望。
消费升级Z时代崛起，KK集团有的放矢
KK集团的布局，瞄准的是3亿Z时代人群，其矩阵品牌的推出，也可谓有的放矢。自2019年至2020年，其先后推出新一代连锁主力店品牌KKV、以及国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师，随后又推出旗下全球潮玩集合品牌X11。在多个系列品牌的全方位布局下，KK集团也几乎成为潮流品牌的代名词，旗下的网红店也深受Z时代用户的热捧。
据其招股书显示，KK集团2018年-2020年的GMV总量分别为1.88亿元、6.52亿元、22.54亿元；2021年上半年GMV就达到了22.13亿元，已经与2020年全年接近持平。KK集团2018年至2020年的GMV复合年增长率高达246.2%，根据弗若斯特沙利文的报告，KK集团在平台规模方面处于业界领先水平，也是国内增长速度首屈一指的潮流零售商，位列Top3。
与此同时，KK集团在报告期内分别实现营收1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元；2021年上半年的营收为16.831亿元；其2020年和2021上半年的毛利分别为4.997亿和6.099亿。由此可见，无论是其平台GMV、营收及净利润，都处于较高水平。
值得一提的是，KK集团拥有四个自我孵化零售品牌KKV、THECOLORIST、X11和KK馆，通过覆盖中国31个省及印度尼西亚的13个城市具有707家门店的庞大零售网络提供多种潮流零售产品。公司的产品组合涵盖多项产品类别，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。
无论是哪个子品牌，KK集团的目标都是专注于潮流零售店的运营，通过DTC模式提供各具特色的商品，将公司自营门店以及加盟店作为连接客户、向客户服务的渠道及窗口。
据观察，在其精准定位以及全新的营销模式之下，KK也自2019年正式升级为KK集团后，进一步释放了其规模效应。在精准定位的同时，KK集团也通过差异化定位与其它零售品牌形成错位竞争。
以竞争激烈的护肤彩妆赛道为例，过去数十年，国内外平价轻奢彩妆，是年轻用户的共同选择。而因此，丝芙兰、屈臣氏等零售品牌的主要品类，也集中在护肤领域。因此，调色师以彩妆为切入口，在国内创立了聚合彩妆的集合店并不断复制。
与此同时，调色师的优势在于，其拥有的品牌独家资源丰富，占比超过八成，因此在吸引Z时代等年轻女性客户方面，具有其他平台难以匹敌的实力。
据了解，美国Morphe、韩国Pony Effect等多家知名潮牌都是调色师的优质供应链资源，通过“全场免费试用”等模式，KK集团的影响力，已经力压屈臣氏、万宁等集合店。而在时尚购物中心、商业综合体等地带，随处可见的便是KK集团旗下的KKV、THE COLORIST调色师以及其它新消费品牌。
可以预见的是，被传统零售商独霸天下的时代即将结束，KK集团迎合Z时代的消费需求、顺应消费升级大趋势，也是有备而来。
资本接力，KK集团上市在即
在冲击IPO谋求上市前，KK集团就是资本眼中的“香饽饽”，据天眼查数据，KK集团自2016年获得深创投1500万人民币Pre-A轮融资起，平均每年都会获取一轮融资。2019年10月，KK馆宣布完成1亿美元D轮融资，彼时KK集团估值已超过10亿美元。
随后两年，KK集团又相继完成E轮、F轮融资，其中E轮融资10亿元，F轮融资由京东集团领投，新天域资本、CMC资本等多位新老股东跟投融资额约3亿美元。至此，据不完全统计，目前KK集团已完成7轮融资，总融资额超40亿人民币。与此同时，KK集团的估值或达200亿元。
多轮资本加持下，KK集团也加快了冲击二级资本市场的步伐。公司表示，最新一轮融资将主要用于门店网络的扩张；供应链优化；零售基础设施建设。据称，KK集团计划2023年新增270家门店。这也意味着，资本如同在来一场接力赛，助力KK集团加速前进。
资本看好KK集团，显然有其背后的考量。无论是从KK集团自身的发展，还是从其在行业的定位、地位来看，VC/PE等资本财团也有理由为其加码助力，以使未来获得丰厚的回报。
其一，KK集团押注的赛道，是瞄准Z时代的时尚潮流零售赛道，具有广阔的市场前景，加上KK集团目前初具规模，基本盘稳定，未来潜力巨大。根据弗若斯特沙利文报告，2021年中国潮流零售市场的市场规模以GMV计达到人民币2,534亿元，占同年中国生活用品零售市场的整体市场规模（以GMV计）的6.1%。而按照GMV贡献，KK集团位列中国三大潮流零售商之一。
其二，KK集团的多品牌策略，已经形成了矩阵效应，瞄准的用户也非常精准，在同一赛道的玩家中，也具有独一无二的竞争力。
以KK集团旗下的KKV品牌为例。数据显示，截至2022年10月，KKV品牌已成为公司增速最快，收入贡献最多的品牌。该公司表示，本次融资将主要用于门店网络的扩张；供应链优化；零售基础设施建设。KK集团计划2023年新增270家门店，其中包括约200家KKV品牌门店。
其三，当前是一个年轻消费者占据主导地位的时代，也是一个消费全面升级的时代，市场容量可以预见。
例如，据艾瑞咨询发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，Z世代更喜欢尝试新彩妆、新品类，而Z世代又是美妆消费市场的主力军，因此KK集团THE COLORIST调色师，也瞄准了这个大趋势，并打造了“寻找调色师女孩”等系列活动，拉近与消费者的距离。
多元化运营，基本盘稳固未来可期
任何企业发展壮大，都需要基于商业模式、营销模式等的顶层设计，KK集团除了很早就开始带着前瞻性眼光，进行多个子品牌排兵布阵外，还在品牌多元化运营方面不遗余力。
例如，在资本层面，KK集团除了善于借力外，还亲自入局。据了解，去年3月，吴悦宁还连同UC优视原联合创始人梁捷、璀璨资本创始合伙人吴晓丰，一起创办了一家Founders’Fund（不二资本）。
值得注意的是，这家机构在短时间内密集出手了多个消费领域的热门品牌，比如果汁气泡水品牌好望水、新饮品品牌乐体控、护肤品牌C咖、Tasogare隅田川咖啡、潮玩品牌ToyCity、母婴消费品牌窝小芽、Mr.Zoo小小动物元、进口牛奶品牌兰雀等。创而优则投，一直是创投圈的铁律，吴悦宁亲自涉足资本机构，显然有着基于KK集团基本盘、更深远的战略考虑。
而在产品品类运营方面，KK集团也以美妆集合品牌THE COLORIST调色师（以下简称“调色师”）为抓手，不断渗透美妆市场，打造行业影响力。据了解，调色师面向美妆用户的活动不断，而且创新新颖，吸引了众多年轻爱美女士的关注与欢迎。
例如，在前不久的调色师三周年活动中，调色师就联合了多个人气美妆品牌，在全国多家门店开启了以“色彩”为主题的活动。活动首日，全国多地调色师门店实现了黄金周首日客流破万。
与此同时，KK集团旗下子品牌的创意营销活动，也为其用户增长、产品销量的拉升注入了活力。据了解，在KK集团的造势之下，各大社交媒体，关于#调色师女孩#的话题曝光量数千万。
值得一提的是，在寻找调色师女孩活动中，消费者为自己代言的同时，也成为调色师的宣传节点，在社交媒体产生巨大的传播力。期间，KK集团的调色师品牌还联手20+新锐跨界品牌以微博互动的方式接力庆生，总热度接近300万。
由此带来的线上线下联动效应，以及超强的用户参与感、通过高颜值门店打卡的体验感，以及因此产生的话题量，都堪称时尚潮流领域的经典营销范本。
而在调色师所建构的百变场景中，越来越多的Z世代因为被新潮的玩法所吸引而走进门店，成为激活商业实体业态的重要推动力。众所周知，年轻用户更在意自我舒适感，“悦已”思想的崛起，让KK集团旗下的品牌也泛发了新的生机。
在KK集团借力资本，进行多品牌、创意营销等多维度的运营之下，其离登陆二级资本市场也越来越近，在投资者的期待之下，KK集团也在潮流零售这个赛道，越发充满想象力。
结语
作为角逐“潮流零售第一股”的重点对象，KK集团承载着创始人团队对潮流时尚赛道的美好愿景，也寄托着众多资本财团的希望。难能可贵的是，KK集团自创立之初，就有着清晰的战略目标，精准的目标用户群体，因此也得以披荆斩棘，在潮流零售赛道快速崛起。
可以预见，在资本的助推之下，KK集团也将进一步发挥其深受Z世代年轻群体喜爱的先发优势，在新商业、新消费的时代浪潮下，释放其独特的品牌魅力。
