乐刻冲击万店 线下健身房回春？
在疫情期间受到冲击的健身行业，到2023年依旧没有好转，刚刚过去的7月，力美健被传跑路，全国设有150家门店的梵羽瑜伽也因经营不善被迫闭店停课，消费者维权群达400余人。
然而健身行业的冷暖并不相通，供给端传统健身门店的减少，实际上为新型健身品牌的扩张提供了一个窗口期。已养成健身习惯的消费群体流入市场，成为新型健身品牌抢占的对象。华经产业研究院数据显示，2016至2022年，中国健身人群复合增长率达9.3%，健身人群规模已达3.74亿人。到2022年底，健身市场规模9419亿元，预计2023年将持续走高。
日前，乐刻在“百城万店”战略发布会上公布其万店目标，计划在未来五年进入100个城市，将线下门店拓展至1万家。目前，乐刻运动已覆盖23座城市，设有1300家门店，用户规模达千万。
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和国内日益崛起的健身需求形成鲜明对比的是，体育服务业仍待发展的空白。“2022年，中国人均健身花费约2518元，仅占美国的15.3%”，昔日奥运冠军、现今邓亚萍体育产业投资基金CEO邓亚萍指出，健身市场在中国尚待开掘的巨大潜力。目前国内80%的体育产值都围绕服饰鞋帽，而以大众健身为代表的体育服务业仅占约20%，与美国市场近60%的健身占比相距甚远。
重回线下
“come on，抬高，腿抬高”，身穿紧身运动服的刘畊宏在直播间挥汗如雨。去年4月，刘畊宏凭借直播燃脂健身操爆红网络，两个月里创下全平台涨粉9400万记录，自此将全民健身意识推向高潮。
过去一年，线上健身成为新的流量增长点。《2022快手体育内容生态报告》显示，去年居家健身视频内容发布量同比增长 262%，标志着运动成为时下新的生活方式。但随着生活的回归，线下空间作为健身行业的“题中应有之义”，也正在快速复苏。
“我们基本上从3月份开始，每个月都在突破新高。”超级猩猩团课业务运营中心代表大海在接受21世纪经济报道记者采访时介绍道，疫情后大家反而来得更多了，2月时已经恢复到正常情况的60%，从3月开始就在不断地冲破历史最高峰。
而据《2022年中国健身行业数据报告》统计，2023年第一季度线下健身场馆数量大幅提升，付费健身会员数量、平均消费支出、活跃度、训练频次等数据直逼2019年同期水平。仅上半年，全国体育场地总数达450.9万个，同比增长约6.7%。
“中国人健身必须进入到一个环境里。”有乐刻加盟商表示，之所以看好线下健身，在于健身的本质爽感内啡肽分泌常伴随疼痛，必须依靠实地体验获得，尽管刘畊宏爆火，却更接近于一种娱乐。事实上，健身这项活动从开始就伴随着困难，换衣、出门、进入健身房，最后才迎来真正的运动。
即便是起家互联网的Keep也在走向线下。在去年加盟传统健身房后，Keepland全新出发，借助既有的场馆器械，结合自研课程资源，完成北京百家线下门店计划，并开辟广州新市场。据Keep公布的2023战略目标，今年计划在北京五环内实现每5公里就有一家线下门店，完成北京150家、广州30家的门店规划。
今年，乐刻计划完成400~500家左右的拓店量，到第三季度末，将率先在北京、上海等一线城市实现破200店数量的布局，作为万店模式的起步。值得关注的是，乐刻计划开拓二、三线新兴市场，孵化子品牌闪电熊猫，满足地县级市场对高性价比健身服务的需求。而拥有250家线下门店的超级猩猩，其联合创始人、CEO跳跳在今年年初媒体发言中就坦言，线下门店是目前超级猩猩的主营业务。
不过，超级猩猩也在今年加大了与大众点评和抖音等线上渠道的合作力度。大海进一步介绍道，“线上拉新的用户已从原先的3%占比增加到了如今的30%。超级猩猩门店上线大众点评的占比则从前两年的20%上升至今年的100%。与此同时，抖音平台的达人合作与品牌直播正在为超级猩猩带来稳定的新用户群体。”
冰火两重天
而与乐刻大踏步的拓店形成鲜明对比的是，线下传统健身房接连倒逼、跑路的消息不断。
今年5月，头部健身连锁品牌一兆韦德，在上海的多家门店面临停业，财务纠纷、拖欠薪水、会员退费等话题频频出现于社交媒体平台。国际连锁健身品牌Orangetheory Fitness，在6月末同样发布公告称将关闭上海南京西路店、陆家嘴中心店，目前上海还剩三家线下门店。实际早在疫情下，线下健身行业的洗牌就已开始，金吉鸟健身、浩沙健身等连锁健身品牌中的老大哥在2021年相继落幕。
据《2022年中国健身行业数据报告》，在过去的2022年，主流城市线下健身房迎来小型闭店潮，健身俱乐部倒闭率13.3%，现存39620家，环比下降5.48%；健身工作室倒闭率达16.01%，现存45529家，环比下降12.34%。
“传统健身房普遍是大店模式，好的位置租金一个月就要十几万，经营压力可想而知。此前疫情期间，一方面有政策扶助、租金补贴等，同时又向消费者预售了很多优惠力度大的消费卡，撑一撑可能还能撑住。”某健身机构从业人员向21世纪经济报道记者透露，到今年一、二季度，由于一阳、二阳的病情影响，人流恢复不如预期，而已购买预售卡的用户短期内不会再次消费，从而现金流出现问题。
值得一提的是，重组后的一兆韦德，复出后的首个举措便是宣布不再销售长期卡，转而推出月卡、季卡、1年卡等短期付费模式，作为传统线下健身房对消费者变化的回应。近年来，长期预售模式非但没能给传统健身房带来充足的现金流，反而成为新用户踏入健身门槛的障碍。
而Keep、超级猩猩、乐刻等自诞生之初就以区别于传统健身房的“小而美”模式迅速抢占用户。线上起家的Keep，2018年转型线下时，就提供了按次付费的选项，最低49元的团课最高48万人体验过，而其线上平台仍维持每月3000万月活。超级猩猩则提供288元到5000元不等的充值阶梯，其官网明确标识“按次付费、不办年卡、专业教练、没有推销”，其付费会员数超15万人。乐刻直接定位按月支付的商业模式，不限课次不限使用，24小时营业。
乐刻联合创始人兼联席CEO夏东进一步解释道，乐刻从用户端、教练端、商家端搭建这样一个平台体系，并且不断地把所涉及到的业务环节进行数字化。“就底层而言，我们想做的事情是一个运动产业的数字中台，在这个模式下，万店是比较好的目标。”
对乐刻而言，万店模式将最大限度为消费者减少抵达健身房的成本。其核心逻辑在于让健身房离用户足够近，开在小区楼下、写字楼、地铁口，“就像便利店一样”。
新的增长点？
相较之下，超级猩猩团课今年没有激进的扩张计划。在大海看来，健身提供的服务和产品是人交付的东西，相较于咖啡业标准化的单品，有能力提供标准化服务的健身教练没办法在短期内培养出来，“当服务跟不上时，消费者面临的是体验的下降，而体验的下降将导致复购的下降。”
为解决这一问题，其实过去几年，乐刻已经有意识地储备教练。在战略发布会上，乐刻也将万店目标冲刺的核心归结为两点：“好课程”和“好教练”。早在2019年，乐刻提出“教练新十年”，为教练规划了六种职业成长路径，旨在延长教练的生命周期。
“乐刻也成立了研训中心，0到1孵化团课教练、私人教练。这些教练大部分来自我们的会员，有退伍军人、体校毕业生等，其实并没有集中在一线城市，在新兴城市也存在很多。我们大概今年能够上架1000名教练。”乐刻运动商家事业部总经理梁皓介绍道，乐刻近几年一直在做一件事，就是将健身教练这个职业赋予更强的专业性质，区别于传统健身房对教练销售功能的定义。对此，乐刻创始人兼CEO韩伟进一步表示，教练资源，一定需要做增量，在市场中“抢资源”不能解决问题。
与此同时，一些新的需求正在出现，如瑜伽、拳击等专项场馆如雨后春笋般冒头。据大海介绍，在超级猩猩的团课中，今年涨幅最快的是蹦床类课程，相较2021年同期同比增长约20%，而新开的“猩街舞”课程，也同样受到消费者欢迎。乐刻运动则考虑将综合健身训练课程中的普拉提、拳击等课程分流而出成为专项品牌。
乐刻也在近期首次透露未来将布局瑜伽普拉提馆业态YOGAPOD小瑜荚，首店将落成杭州。与此同时，体能训练品牌FitTribe等也在孵化中，用以满足用户的深度需求，未来这些品牌都将以合伙人模式进行规模化运营。
不过，目前拥有细分需求的用户体量仍然较小，健身市场还未迎来成熟期。“在超级猩猩的课程表中，综合类课程仍是主要的消费需要，用户的根本需求多以减脂、塑形为主，只有少部分人有更进阶的需求。”大海指出，因此超级猩猩短期内没有成立专项馆的计划，而仅是加入专项类课程，丰富训练内容、提高空间利用率。
“健身线下门店本来只能覆盖周围三公里的人群，切细分赛道，会让拉新变得较为困难”，他进一步解释道，一般来说线下门店盈利，需要覆盖500~1500的人群体量。全能店能够覆盖更多人群，盘活一家门店也就会更容易。
“基于中国健身市场的低渗透率，过分细分将难以形成规模化生意。”在乐刻运动城市事业部总经理汤鑫看来，乐刻现阶段的策略同样也是做更多人群的生意，当渗透率做起来以后，再根据用户需求进一步细分。从更长期的战略看，健身业态矩阵更像一个切入口，未来篮球场、羽毛球球场、运动综合中心等细分赛道都将可能实现，从而将健身场景拓展至更丰富的运动场景。
“值得一提的是，我们看了过去8年有乐刻门店在的地方，周围用户的健身渗透率提高了5倍左右，原来可能是1%不到的渗透率。”汤鑫认为，当渗透率越做越高时，原先门店半径要画1公里，现在只需画500米，自然能越开越多。
（文章来源：21世纪经济报道）
